Für Marketing, Vertrieb und CRM gibt es eine Vielzahl an verwertbaren Daten. Um sich einen besseren Überblick zu verschaffen, haben wir das alte Modell „Paid Owned Earned Media“ (hier zum Nachlesen) auf Daten übertragen.
Funktioniert ganz gut.
Die drei Cluster des Modells sind Paid Data, Owned Data und Earned Data. Grundsätzlich lassen sich alle Datentypen diesen drei Clustern zuordnen. Natürlich gibt es auch Graubereiche. Dennoch hilft das Modell dabei, die Datenlandschaft im Marketing, Vertrieb und CRM besser zu strukturieren und zu überblicken und die Datenquellen eindeutiger einzuordnen.
Paid Data
Zu den Paid Data zählen alle externen Datenquellen. Das sind beispielhaft:
- Finanz- und Wirtschaftsdaten
- Studien und Datenbanken
- Marktforschung
Im weiteren Sinne kann man auch offene und frei verfügbare Daten, die nicht kostenpflichtig sind, hinzurechnen. Generell werden die als Open Data bezeichnet. Dazu zählen insbesondere Daten, die durch öffentliche Verwaltung bereitgestellt wird. Zum Beispiel https://www.destatis.de/.
Hinweis: Bei der Verwertung externer Daten sind die Nutzungsrechte im Blick zu behalten. Vor allem bei freien öffentlichen Daten ist die kommerzielle Nutzung eingeschränkt. Einige Data Provider erlauben nicht die Nutzung in KI-Modellen.
Owned Data
Owned Data bezieht sich auf alle Daten, die ein Unternehmen selbst generiert und besitzt. Diese Daten entstehen durch Interaktionen und Transaktionen, die direkt vom Unternehmen kontrolliert werden. Owned Data sind oft sehr wertvoll, da sie spezifisch auf die Kunden und Geschäftsaktivitäten des Unternehmens zugeschnitten sind. Beispiele sind:
- Kunden- und Transaktionsdaten
- CRM-Daten
- Newsletter
- Website- und App-Daten
- Vertriebsdaten
- Daten analytischer Modelle
- Kunden-Feedback
- beauftragte Marktforschung
Owned Data umfasst auch die sogenannten First Party Data. Man könnte es auch synonym verwenden.
Der Vorteil der Owned Data ist die Verlässlichkeit und Qualität der Daten, da man die Erhebung der Daten selber übernimmt und unter eigener Kontrolle hat. Das umfasst auch die Kontrolle über die Datensicherheit und -vertraulichkeit.
Hinzukommt, dass Owned Data eine hohe Relevanz haben, das sie häufig im Kontext der eigenen Geschäftsaktivitäten erhoben werden und damit sehr spezifisch sind. Solche, auf das Unternehmen zugeschnittene Daten sind ansonsten nur mit hohen Kosten extern erwerbbar.
Da es die eigenen Daten sind, ist natürlich auch die Nutzung nicht beschränkt. Ausnahme bilden natürlich datenschutzrechtliche Grenzen.
Owned Data bieten eine solide Grundlage für fundierte Geschäftsentscheidungen und können durch gezielte Analysen und Integration in Geschäftsprozesse signifikante Wettbewerbsvorteile verschaffen.
Earned Data
Earned Data bezieht sich auf Daten, die durch Dritte über das Unternehmen oder für das Unternehmen erhoben wurden. Dazu zählen zum Beispiel:
- Social Media-Daten
- Media-Daten (u.a. Third party Cookies)
- Verkaufszahlen (Sell-Out)
- Bewertungsplattformen
- Presse-Erwähnungen
Earned Data sind grundsätzlich nicht kostenpflichtig, können aber eine Zusatzleistung einer kostenpflichtigen Dienstleistung sein (z.B. Performance-Daten einer Media-Buchung).
Earned Data sind ein wichtiger Indikator für das Engagement und die Wahrnehmung derMarke und können Unternehmen dabei helfen, ihre Marketingstrategien zu optimieren und das Markenimage zu stärken.